Dia do Cliente: Como Participar da Data sem Descontar a Loja Inteira
O Dia do Cliente cai na terça, 15 de setembro, e a Semana do Cliente vai de 13 a 19. A data foi criada justamente para movimentar um mês fraco. O problema é a forma mais comum de participar: desconto geral, que entrega margem em produto que ninguém compara. Dá para fazer melhor em cinco dias, escolhendo poucos itens, trocando corte de preço por benefício e usando a data para sair dela com mais contato de cliente do que entrou.
Dia do Cliente: Como Participar da Data sem Descontar a Loja Inteira
Terça que vem, dia 15, é Dia do Cliente. A Semana do Cliente vai de 13 a 19 de setembro. Você tem o fim de semana para preparar alguma coisa.
E vale preparar, porque a data foi feita exatamente para o problema que a sua loja tem agora. Ela nasceu em 2003, criada pelo empresário gaúcho João Carlos Rego, com um motivo bem prático: setembro era um mês fraco, espremido entre o Dia dos Pais e o Dia das Crianças. A ideia era dar ao comércio um motivo de conversa num período sem nenhum.
Não é feriado. Ninguém fecha, ninguém folga. É um dia útil comum que o varejo resolveu transformar em oportunidade.
O jeito mais comum de participar é o mais caro
Cartaz na porta, desconto em tudo, três dias de campanha.
O problema é que desconto linear trata todos os produtos como se o cliente olhasse todos eles. Ele não olha. Ele sabe de cor o preço de uns poucos itens, e é neles que forma a opinião sobre a sua loja. No resto, o preço menor passa despercebido.
Desconto na loja inteira é margem entregue em item que ninguém estava comparando. Você paga o custo cheio da promoção e compra uma fração da percepção.
Em uma data de relacionamento, isso dói duas vezes: além de custar caro, a data nem era sobre preço.
O que dá pra fazer em cinco dias
Escolha de 8 a 12 itens, não a loja inteira. Os que o cliente do seu bairro sabe quanto custa sem olhar a etiqueta. Normalmente arroz, feijão, leite, óleo, café, refrigerante, pão, carne de segunda. Preço agressivo neles, preço normal no resto.
Troque corte de preço por benefício onde der. Brinde a partir de um valor de compra, pontuação em dobro para quem é do programa, sorteio entre os clientes cadastrados. Custa menos que desconto e o cliente percebe mais, porque parece atenção e não liquidação.
Use o dia para sair dele com mais gente cadastrada do que entrou. Nome, telefone, aniversário. Esse é o único ganho da data que continua valendo em outubro. Uma caixinha de brinde que só é entregue mediante cadastro resolve, e o pessoal do caixa consegue fazer isso sem travar a fila.
Monte combos em vez de baixar item por item. Dois ou três produtos que já saem juntos, com vantagem real no conjunto. O cliente enxerga o benefício e você segura a margem no somatório em vez de entregar em cada peça.
Não use a data para desencalhar o que ninguém quer. É o erro que mais queima a campanha. O cliente percebe na hora que a "promoção" é a prateleira parada, e a data que era para melhorar a relação faz o contrário.
Avise antes. Cartaz na porta desde sexta, recado no zap para quem já é cliente, post no Instagram no domingo. Promoção que ninguém sabe que existe é só desconto.
Depois, olhe quatro números
Passada a semana, compare com uma semana normal:
- Quantos cupons a loja fez
- Ticket médio
- Itens por cupom
- Quantos cadastros novos entraram
E olhe também a semana seguinte. Esse é o número que quase ninguém checa. Se a semana de campanha subiu e a seguinte caiu na mesma proporção, você não vendeu mais: adiantou a compra que ia acontecer de qualquer jeito, e ainda pagou desconto por ela.
No fim, a data é sobre continuar
Levantamento da Neogrid com o Opinion Box mostra que 77% dos consumidores já abandonaram uma marca depois de um atendimento ruim. No mercadinho de bairro, onde o cliente passa três, quatro vezes por semana e conhece quem está no caixa, isso pesa ainda mais.
O Dia do Cliente rende pouco como dia de liquidação e rende muito como dia de reconhecimento. A conta que interessa não é a de terça-feira. É a de quantos clientes voltaram em outubro porque em setembro alguém lembrou o nome deles.
Escolher os itens certos é o trabalho todo
Tudo isso depende de uma escolha só: quais produtos entram na campanha.
Em uma loja com 3 mil itens, essa escolha costuma ser feita no feeling, e o feeling erra para os dois lados. Coloca em promoção o que já vendia bem sozinho, e deixa de fora justamente o item que o cliente usa para decidir onde faz a compra do mês.
O ClubVarejo Pricing olha o histórico de vendas da sua loja e mostra quais produtos formam a percepção de preço do seu cliente, quanto de margem cada desconto custa de verdade e como está o preço da concorrência nesses itens. Conectado ao ERP que você já usa.
Seu próximo passo: teste grátis por 60 dias, sem cartão. Dá tempo de usar já na Semana do Cliente.
Fontes: histórico e data da criação do Dia do Cliente conforme PROCON-SC, via Estado de Minas; pesquisa sobre abandono de marca por atendimento realizada pela Neogrid em parceria com o Opinion Box.